PR на чёрный день: почему кризис начинается с руководства

Сегодня почти каждая крупная компания может сказать, что у неё есть план на случай кризиса. Внутренние инструкции, протоколы, контакт-листы, шаблоны пресс-релизов и даже условные «тревожные кнопки». Однако, если копнуть глубже, выясняется: большая часть этих инструментов существует скорее для успокоения, чем для реального действия.

Многие компании считают, что достаточно мониторить информационное поле и «гасить пожары» по мере их возникновения. Но PR-специалисты всё чаще сталкиваются с кризисами, которые не вспыхивают извне, а зарождаются внутри. И вот тут начинается настоящая работа — не с комментариями в медиа, а с внутренней культурой.

Главная угроза — не соцсети, а кабинет руководства

Вопреки устоявшимся представлениям, подавляющее большинство резонансных репутационных проблем не начинаются с твита или ролика в TikTok. Они начинаются с решений — или, наоборот, бездействия — топ-менеджеров. Это может быть неосторожная публичная реплика, неэтичное поведение, спорное управленческое решение или даже личный скандал.

По статистике отрасли, более 60% кризисов связаны с действиями или высказываниями первого лица компании. Часто это проявляется неожиданно: казалось бы, безобидный комментарий или импульсивный шаг могут запустить лавину.

Причина — в отсутствии глубокой связки между PR-функцией и стратегией поведения руководства. Если PR-отдел становится просто обслуживающим звеном, который «чинит поломки» постфактум, а не участником принятия решений — кризис только вопрос времени.

Почему кризисный штаб не работает

Даже в тех компаниях, где формально прописаны шаги в случае ЧС, механизм часто буксует. Основные проблемы:

• Нет живой практики — сценарии существуют «на бумаге», но сотрудники не знают, как и когда ими пользоваться.

• Низкое доверие к PR-отделу — руководство не считает нужным консультироваться с коммуникаторами, полагая, что справится само.

• Слабая превентивная работа — отсутствует регулярный аудит репутационных рисков и тональности медиа-поля.

В таких условиях даже идеально составленный пресс-релиз не спасёт, если внутренняя коммуникация не выстроена.

Как компании реагируют на кризис

Когда всё же наступает «чёрный день», PR-команды действуют по привычным схемам:

• Отправляют пресс-релизы и официальные комментарии.

• Привлекают внешних подрядчиков для стратегического реагирования.

• Обращаются к «агентам влияния» — блогерам, лидерам мнений, чтобы сбалансировать негатив.

• Иногда — игнорируют, если уверены, что волна утихнет сама.

Важно понимать: при всей многообразности методов, эффект зависит не столько от скорости реакции, сколько от качества изначальной репутации. Если компания годами строила открытый, честный диалог — ей простят больше, чем той, кто всегда пряталась за сухими формулировками.

Внешние агентства — помощники или костыли?

Около половины компаний в критической ситуации прибегают к помощи внешних PR-агентств. У кого-то они уже подключены заранее как партнёры, у кого-то — приглашаются в пожарном порядке.

Плюс аутсорса — свежий взгляд, стратегический опыт, отсутствие эмоциональной вовлечённости. Минус — оторванность от корпоративной культуры. А значит, не всегда тон может быть пойман правильно.

Оптимальный вариант — сочетание внутренней команды, знающей контекст, и внешних консультантов, умеющих выстроить антикризисную архитектуру.

PR как функция предупреждения, а не тушения

Главная ошибка многих компаний — рассматривать PR исключительно как инструмент реагирования. На самом деле это должен быть механизм постоянного предупреждения: выстраивание открытого диалога, прозрачная внутренняя культура, сопровождение публичных выступлений руководства, формирование ценностей.

И если кризис всё же случается — значит, где-то что-то замалчивалось, где-то вовремя не спросили совета, а где-то решили, что «и так сойдёт».