До 45% возвратов: как онлайн-торговля теряет из-за проблем с размерами

Возвраты одежды и обуви стали одной из самых болезненных статей расходов для онлайн-ритейла. По данным агентства Shift, доля возвратов может доходить до 45% — особенно на крупных маркетплейсах, таких как Wildberries и Ozon. Основные причины — ошибки в выборе размера, несоответствие ожиданиям и дефекты товара. Для сравнения, на собственных сайтах брендов (D2C-каналы) этот показатель составляет 15–25%, а на нишевых платформах вроде Lamoda — около 35%.

Каждая возвратная единица — минус из прибыли

Главная проблема — не сам факт возврата, а его стоимость. Обработка одной возвратной единицы обходится продавцу в 300–1500 рублей, что в ряде случаев сопоставимо с ценой товара. Эти издержки включают не только логистику, но и упаковку, проверку состояния товара, переработку или утилизацию.

Кроме того, возврат бьёт по лояльности: после отказа от покупки вероятность повторного заказа снижается на 65%. Это значит, что даже при хорошей маркетинговой стратегии бренд теряет потенциальных постоянных клиентов.

Продавцы ищут баланс между сервисом и издержками

Как отмечает Анастасия Павлова, основательница бренда LeoHome, многие покупатели ошибочно считают, что ответственность за возврат лежит исключительно на маркетплейсе. Но издержки чаще всего ложатся на продавца. Чтобы контролировать ситуацию, компании регулярно отслеживают процент выкупа и при необходимости пересматривают цены или стратегии.

Скорость доставки тоже влияет на вероятность покупки. По данным Ozon, сокращение сроков доставки с четырёх до двух дней может увеличить продажи более чем в два раза. Подтверждает это и президент сети Baon Илья Ярошенко: чем дольше товар едет, тем меньше шанс, что его выкупят.

Стратегии снижения возвратов

Онлайн-магазины и бренды всё чаще вкладываются в детализацию карточек товаров: используют точные размерные сетки, показывают вещи на разных типах фигур, добавляют инфографику и видео. Lamoda, например, акцентирует внимание на сочетаемости вещей и визуальной подаче образов.

Ограничение импульсных покупок — ещё один способ сократить возвраты. По словам Татьяны Курушиной, основательницы Army of Girls, значительная часть клиентов аннулирует заказы ещё до получения, если есть возможность спокойно обдумать покупку.

Возврат как элемент стратегии

Согласно исследованию eCommerce-платформы Rithum, возврат уже не просто логистика. Это полноценный инструмент, влияющий на поведение покупателей. Гибкие условия возврата, прозрачность и удобство повышают доверие к бренду.

Чтобы минимизировать потери, эксперты рекомендуют:

• улучшать описание товаров и визуализацию;

• использовать ИИ для классификации и рекомендаций;

• адаптировать политику возврата под региональные особенности и типы клиентов.

Всё это помогает не только снизить возвраты, но и выстроить устойчивые отношения с покупателями в условиях высокой конкуренции.